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中国互动电视广告发展的喜与忧玩法与玩家之间的平衡

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来源: 作者: 2019-05-17 03:40:01

导读:中国的互动电视尤其是OTTTV很年轻,它继承了传统电视“血统”,同时又渗入了互联网技术、数字技术等新的基因,我发现,这是一个崭新的“视界”,它的出现将重新“定义”电视,将改变行(产)业格局、改变用户体验、改变内容运营、广告运营等商业模式、提升电视作为大众传播媒体的商业价值。

中国互动电视(联网电视)广告发展的喜与忧

“喔噻,我真是个幸运的人”,我不止一次跟自己说。

我从2013年4月初加入了“北京优朋普乐科技公司”。第一件工作就是组建了“互联网电视广告运营中心”。如果没有记错,这在全部广告行业也是最早的。作为一个资深广告人,眼前看到、触摸到的新的“电视”让我拍案惊奇。

2013年6月开始,我做的第一件事就是甄选国内专业的媒体研究公司,着手展开互联网电视媒体价值和用户行动的研究。

2014年1月,优朋普乐宣布自主研发的“中国首套互动电视专属广告平台系统”诞生,这套系统包括了广告智能分发系统、用户行为数据系统、广告资源管理系统和广告运营监测系统。当时很多广告界专家、学者和公司老板都见证了这个时刻。

2014年8月,我主持出版了历时一年调研的、全行业第一本全景式揭露互联网电视产业发展的研究报告《中国互联网电视发展白皮书》(与知萌咨询机构、尼尔森网联共同出品),在后记中我写道“互联网电视产业是一片蓝海”。

2015年年底前,优朋普乐举办了“大视所趋:互联网电视商业价值变现”的大型发布会,我发表了《互动电视广告:下一个价值金矿》的主题演讲,并同上海剧星广告公司、昌荣广告集团、华扬联众广告集团等多家现场签署了总值高达超亿元的广告合作定单。

2016年开年,我主抓落实的《中国互联网电视发展蓝皮书》(中国传媒大学出版社)又怅然问世,我在后记中写道“互联网电视:2016至为关键”。

2016年春节期间,优朋普乐广告运营中心与海信、创维、康佳、TCL、长虹等5家互联网电视生产巨头联合推出了“智能电视开机广告贺岁档全国大联播”的广告运动,一石激起千层浪,将互联网电视广告产品、服务和价值推至新的高峰。

2014-2017年间,优朋普乐广告也连续取得了国家级广告大奖,包括中国广告“长城奖•金奖”(两届)、“IAI国际传媒大奖赛•金奖”(两届)以及“金鼠标”等国内著名广告大奖,我本人也荣膺“中国互联网媒体影响力人物”等嘉奖。

我能够亲历中国互动电视广告发展的起步阶段,自然感受很多。(注:以下正文中均用“互动电视(包括OTTTV\IPTV\DVB等联网电视)

中国的互动电视尤其是OTTTV很年轻,它继承了传统电视“血统”,同时又渗透了互联网技术、数字技术等新的基因,我发现,这是一个崭新的“视界”,它的出现将重新“定义”电视,将改变行(产)业格局、改变用户体验、改变内容运营、广告运营等商业模式、提升电视作为大众传播媒体的商业价值。

从广告的角度看,从产品到服务都在进化中。主要有三个特征:

互动电视:广告的玩法确切多了

大家都知道,Android(安卓)是一种基于Linux的自由及开放源代码的操作系统。第一部安卓智能手机发布于2008年10月,以后逐步扩展到平板电脑以及其他领域如电视、数码相机,游戏机等!中国的智能电视最早的主要生产厂商包括海信、康佳、创维、TCL、长虹等传统电视机生产商,他们市场占有率超过了国内市场的70%,后来的乐视、小米、联想、暴风等互联网企业也纷纷涉足。

系统构造“安卓化”的智能电视,功能非比寻常,提供了可交互、可开放、可持续升级的软件技术和应用空间。给广告运营带来的变化是:

1、广告形式(玩法)多而活。常规的包括:大屏开机广告(视频、图片)、内容贴片广告、内容场景广告、EPG广告、缓冲插播广告、节目退出广告、关机广告等等。新兴的广告情势包括:智能化场景广告、定制化广告以及基于内容的原生广告等等。

从我们的统计看,目前各种广告产品中,“电视开机广告”是最热门的广告产品。由于用户“入口”是广告兵家必争之地。其次“贴片广告”紧贴内容,关联“用户”,也是“烽烟渐起”的广告资源。优朋普乐获得的第一个国家级广告大奖“长城奖•广告金奖”就是客户阿迪达斯的贴片广告。

2、除“玩法”多了,“玩家”也多了起来。

2013年优朋广告运营中心成立的时候,环顾左右,我们既找不到“玩伴儿”又找不到“买家”,像个孤独的“小蝌蚪”。到了2014年下半年市场开始有“温度”了。一些敏感的广告商开始和我们一起“接触”了。到了2015年以后,互动电视广告生意渐渐“热闹”了。如今“玩家”多了。拥有广告资源的媒体平台除优朋普乐,还包括康佳、海信、创维等主流智能电视生产商和腾讯、爱奇艺等互联网内容提供商;广告公司在北京、上海、广东三地都有不下数十家广告公司展开代理业务。

互动电视广告:生意范围还很小,发展空间很巨大。

在当下,统计年度的整个行业的广告收入是最没谱的事情。因此,有资料说去年全行业互动电视广告收入是10亿,我认为,凡是超过这个数字的都要存疑。

时至今日,互动电视广告的“收获期”还没有到来,市场仍在成长期。但是成长空间非常巨大。根据中国广告协会的权威资料显示,中国已经是世界第二大的广告大国。而电视广告的经营额又是媒体矩阵里边最高的,多达近4000亿人民币。以此推及,互动电视有每一年数千万量级的用户成长规模,媒体的规模化已势不可挡,未来收获百亿、千亿的营业额有问题吗?

好消息来了:据最新的一份报告《2017中国广告主营销趋势调查》显示:随着互动电视广告范围的发展壮大,选择互动电视广告的广告主比例从2015年的13%在2016年上升到23%;企业规模越大越注重互动电视的广告投放,具体比例是超大企业占49%,大型企业占26%,中小企业占13%,小微企业占2%;从优朋普乐的广告运营平台所显示的广告主结构数据看,也可以印证这个特点。目前广告平台上投放最多的品类分别是汽车、互联网电商和大型的快消品销售企业。

可是,为什么已具有规模化的互动电视广告份额还很低?

根据《2017中国广告主营销趋势调查》对广告主的访谈可以看出,广告主对广告还存在着“顾虑”。主要集中在他们感觉“缺乏客观数据,难以评估效果”,持这种疑虑的广告主占到访问对象的60%;还有的广告主说,“新的东西愿意去尝试,但是目前有些乱,比春秋战国还乱,没有统一标准规范”。

另外目前广告主的媒体采购中,还是把互动电视的广告作为整个电视广告的一部分对待,或说把互动电视媒体作为传统电视的“补充”。这都说明,刚刚起步的互动电视从产品、服务到媒体价值、用户价值还没有满足客户需求,也意味着未来还有更多的创新空间和更大的广告机会。

互动电视广告:广告业对媒体的标准化认知水平尚待提高

我注意到,目前中国互动电视广告市场的发展还不成熟。主要表现在以下三点:

第一、相对于互联网电视(包括IPTV)这些互动型新电视媒体的高速发展,处于互联网+大潮流中的国内广告从业者,认知是浮浅的、行动是滞后的。

根据优朋普乐广告中心从2015年的营销实践中收集的数据显示:

•87.9%的4A广告公司的媒介计划与采购部门和人员对“OTTTV、IPTV、DVB”的媒体概念知之甚寡;

•90%以上的本土广告公司的媒介计划与采购人员对于什么是“OTTTV”“IPTV”“DVB”一无所知,而且多数搞不懂网络视频与互动电视的区别。

进入2017年后,虽然有所进步,但是仍然问题众多。有些广告商的认知甚至落后于广告主。如果要更快发展,广告业经营主体广告公司这1环节非常重要。

第二、行业的竞争环境还很糟。“劣币驱除良币”的现象时有发生。

当下,一些有专业、有操守、有资源的公司在积极推动着互动电视广告事业的发展,全国有很多企业、广告公司都专门建立了互动电视广告专业团队。同时,也要看到由于互动电视是“新生儿”,广告行业又积习甚多,唯利是图者众,信息又不对称,就出现了“三斤鸭子两斤嘴”的忽悠者、骗了商家(上家)再骗厂家(下家)的伪装者、自圆其说数据捏造的造假者和啥也不懂就是有钱的赌博者......实话说,这个“江湖水很浑”。

第三、目前基于互动电视广告(包括互联网电视广告)从产品到交易规则没有统一标准。

以目前最热的“智能电视开机视频广告”为例,主流的媒体方大致不超过8家(海信、创维、康佳、TCL、长虹、乐视、小米等),各家价格高低不一,交易流程和标准更是五花八门,具有很大的“不确定性。”

包括优朋普乐在内的很多具有企业社会责任感的企业,都在呼吁并建立一套公然、公正、公平的交易规则和广告标准。

从2014年以来优朋普乐就提倡并联合行业有识之士,研究建立中国互动电视的“度量衡”。我们认为:一套科学的诚信的价值标准,可以创造公平的市场环境,可以有效解决和摒弃目前行业里普遍存在的“数据作假”、“恶意价格战”等不良行为,为互动电视的广告发展创造健康的成长空间,这是一个企业的社会责任。

可以预感,随着中国经济的稳健发展,在信息不断对称、技术不断成熟的互联网时期,互动电视所产生的各种价值会愈加彰显。站在风口上的广告参与方只要坚持诚信的、专业的、科学的发展,就大有希望。

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